THEMA 1
Trinkanlässe: Wo sind am PoS die Anknüpfungspunkte zum Konsumenten?
Jerome Honerkamp: Einerseits gibt es klassische, sich wiederholende Events wie eine Fußball-WM oder -EM. Darüber hinaus sehen wir neue Events aus dem Ausland zu uns herüberschwappen, etwa den Dry January. Einige Hersteller positionieren sich hier nun stärker, etwa mit alkoholfreien Varianten bei Gin oder Bier, unterstützt durch 360-Grad-Kampagnen. Generell müssen sich die Hersteller überlegen, ob sie auch neue Events kreieren bzw. besetzen wollen, die noch nicht besetzt sind. Davon würde ich aber abraten, wenn man nicht gerade Marktführer ist. Man sollte die Events, die schon gelebt werden, bestmöglich aufgreifen und marketing- und vertriebstechnisch noch eine Schippe drauflegen.
Daniel Osterloh: Bei der Fußball-EM können wir unsere Stärken im Marketing voll ausspielen. Wir schaffen einzigartige Fan-Erlebnisse und spielen das am PoS sowie medial. Schwieriger ist es abseits von Großevents. Wie schaffen wir es, dass die Menschen zugreifen, wenn sie im Außerhausmarkt oder im Handel unterwegs sind? Im Außerhausmarkt ist wichtig, dass unsere Getränke mit Food-Artikeln angeboten werden, etwa über Kombi-Menüs oder Multi-Buys. Wir launchen immer wieder auch neue Produkte oder Geschmacksrichtungen sowie neue Verpackungen, denn vor allem junge Leute wollen Abwechslung. Nicht nur kalorienfreie, auch unsere Getränke mit Zucker werden verstärkt nachgefragt.
Torben Jansen: Geht es denn immer nur um die großen Anlässe? Es gibt noch so viele andere, kleinere Anlässe, die tagtäglich anfallen, etwa wenn man Freunde eingeladen hat oder ein Geschenk braucht. Das könnte man am PoS entsprechen spielen über ganz einfache, profane Mittel, beispielsweise indem man das Produkt in einer Geschenkpackung anbietet.
Klaus-Jürgen Philipp: Die EM findet ja eher ohne Saft statt. Wenn aber die Einschulung ansteht, sind wir etwa mit Rotbäckchen-
Säften weit vorne dabei. Weitere Anlässe sind zum Beispiel die Mama-Box mit dem Thema Nachwuchs, aber auch der „Tag der Erde“ oder Nachhaltigkeit. Vor allem im Social-Media-Bereich nutzen wir solche Anlässe, um die Marke damit zu verbinden und sie so aufzuladen. Wichtig ist immer die Frage: Passt die Marke zum Anlass und umgekehrt?
Alexandra Demuth: Mit unserem Sortiment bedienen wir sämtliche potenziellen Anlässe. Seit Corona ist das Thema gemeinsame Zeit ein ganz wichtiges. Aus meiner Sicht ist ein Marketingkonzept ausgerichtet nach soziodemografischen Daten überholt, heute würde ich eher von Bubbles sprechen. In einer Bubble können 60-Jährige sein und auch 20-Jährige. Die Frage ist, wie ich die Bedürfnisse und das Lebensgefühl dieser Bubbles treffe und wie man es am PoS vermitteln kann. Wir versuchen, dieses Thema über Spontankäufe zu adressieren, indem wir mit einem Produktkonzept ein bestimmtes Lebensgefühl transportieren oder eine Emotion wecken, um die verschiedenen Zielgruppen zu erreichen.
Marcus Macioszek: Ich möchte noch einen anderen Begriff einbringen, und zwar, in welcher „Verfassung“ befindet sich der Konsument gerade? Hier spielen Alter oder Soziodemografie gar keine Rolle. Wir sind mit unserem Mineralwasser stark im Alltag unterwegs, da geht es um Stabilisierung. Das sind die kleinen Anlässe wie die Schule, die Autofahrt, der Weg zum Sport et cetera. Wir sollten daher Event- und Alltagsanlass trennen. Trotzdem können wir nicht alle Anlässe abdecken, das ist von den Ressourcen her nicht möglich. Relevanz und vor allem Markenstärke sind entscheidend. Zudem braucht es die Innovationskraft.
Michael Glück: Es gibt viele Events, auf die sich die jungen Leute stürzen, etwa der Nürburgring, Rock am Ring oder Tomorrowland in Belgien, wo knapp eine Million Menschen hingehen und enorme Preise für Getränke und Eintritt bezahlen. Das sind Hypes und damit echte Anlässe. Andererseits können Anlässe aber auch kreiert werden, und junge Leute machen das teilweise. Sie setzen sich irgendwo auf eine Parkbank und fangen damit an. Ein klarer Trend bei den Jungen ist das Thema Alkoholfrei. Ein weiterer Trend sind Energydrinks, was sich auch auf die Bestückung unserer Kühlschränke ausgewirkt hat. Wir spielen diese Produkte inzwischen sehr stark. Generell kann kein Hersteller einfach Trends setzen, sie entstehen – etwa dank Influencern – sehr plötzlich und verschwinden auch genauso schnell wieder.
Caroline May: Die Erwartungen an den PoS steigen. Shopper möchten heutzutage nicht nur Produkte kaufen, sondern vielmehr Erlebnisse. Es reicht also nicht mehr aus, ein einfaches Display an den Gondelkopf zu stellen, denn daran laufen die Menschen vorbei. Vielmehr braucht es eine Customer Journey. Wir arbeiten in diesem Jahr erstmalig mit der Augmented-Reality-Plattform Snoopstar zusammen, um unseren Shoppern am Regal oder über Zweitplatzierungen ein virtuelles Einkaufserlebnis zu bieten. Denn wir müssen die Konsumenten am PoS abholen, also informieren, inspirieren und einen Wow-Effekt schaffen. Konsumanlässe bespielen wir mit unseren Produkten ganzjährig, das heißt saisonal über das Sommerfest oder den Grillabend, aber auch gesellschaftlich über den Feierabend et cetera, um Shopper gezielt anzusprechen und Kaufimpulse zu setzen.
THEMA 2
Genuss vs. Trend: Welche Benefits und Inhaltsstoffe sind den Konsumenten heute wichtig? Welchen Einfluss hat Influencer-Marketing?
Honerkamp: Vor vielen Jahren war bereits der Trend hin zu Flavored Waters erkennbar, um primär Cola- und andere zuckerhaltige Getränke zu substituieren. Mittlerweile hat sich der Markt fast disruptiv entwickelt, wenn man sieht, dass eine Mahlzeit durch ein Getränk ersetzt wird. Die Kategoriegrenzen wurden damit ein Stück weit gesprengt. Bei den boomenden Energydrinks ist zu beobachten, dass sie teilweise schon zum Frühstück konsumiert werden. Hier ist sehr viel Komplexität entstanden, durch verschiedene Sorten und Zusatzvarianten. Jungen Leuten geht es auch darum, leistungsfähiger zu werden, etwa im Bereich Gaming. Das ist ein starker Trend.
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