„Ich habe schon viel malocht in meinem Leben, aber noch nie so viel wie in den letzten Monaten.“ Ungewohnt offen sprach Alexandra Megid, Chief Marketing Officer von Bahlsen, über die schwierigen Zeiten des Keksherstellers nach einem misslungenen Packungsrelaunch 2021. Die gute Nachricht: Die Marke wächst endlich wieder.
„Nach dem Relaunch haben uns die älteren Konsumenten nicht mehr gefunden“, erzählte sie auf dem SG-Kongress in Berlin. „Den jungen Konsumenten gefiel zwar die Verpackung, drinnen fanden sie jedoch dieselben Oma-Kekse wie früher“, beschrieb Megid die Probleme. Das Ergebnis: Umsatz-, Rotations- und Marktanteilsverluste.
2.000 Konsumenten gefragt
Den Weg zur Besserung führte über den Input von 2.000 Konsumenten sowie die Beobachtung von 1.000 Verbrauchern am PoS. Ergebnis: „Die Konsumenten wollen ihre Klassiker so, wie sie sind.“ Bahlsen verbinden sie mit knusprigen, schokoladigen, leichten Keksen. Gleichzeitig sollten die Produkte moderner werden. „Die Patina musste weg“, so Megid.
Mitte 2024 führte Bahlsen dann ein neues Packungsdesign und orientierte sich an drei Anforderungen der Shopper: Zurück zur Markenfarbe Blau. Klare Sortendifferenzierung. Und: der Keks im Mittelpunkt.
Markenbekanntheit steigt wieder
Das zeigt nun Wirkung: Die ungestützte Markenbekanntheit wächst wieder und steht derzeit bei 45 Prozent. Der Marktanteil ist zuletzt um 0,8 Prozent gestiegen. Und jeden Monat gewinnt Bahlsen laut Megid 380.000 neue Shopper.
„Es sind gute Ergebnisse“, sagt die Marketingexpertin. Und weiß, dass die Entwicklung noch nicht am Ende ist. Sie und das ganze Unternehmen werden weiter „malochen“ müssen, damit es weiter aufwärts geht.
