Carsten Simon, General Manager beim Kaugummihersteller Mars Wrigley, spricht im Interview über die Bedeutung der Kassenzone für den LEH, die Auswirkung des technologischen Wandels am Checkout für Impulsprodukte und Nostalgie als Umsatztreiber.
Welche Bedeutung hat die Kassenzone für den LEH?
Sie ist und bleibt die Visitenkarte des Handels und die produktivste Fläche im Markt, wo auf ein Prozent der Ladenfläche bis zu fünf Prozent des Umsatzes erwirtschaftet werden. Hier können Händler wie sonst nirgendwo im Markt Impulskäufe generieren.
SB-Kassen, Smart Stores – die Kassenzone ist stark im Wandel. Kann sie diese Bedeutung dauerhaft beibehalten?
Die Bedürfnisse der Shopper am Checkout haben sich nicht wesentlich verändert: Die Kaufmotivation „für mich, für jetzt“ spielt eine große Rolle. Über 80 Prozent der Kaufakte in der Kassenzone erfolgen spontan. Die Herausforderung ist nun, diese Bedürfnisse in einem veränderten Umfeld zu befriedigen.
Die Veränderungen treffen direkt Ihre Produkte, die vor allem am Checkout angeboten werden. Wie reagieren Sie darauf?
Wir möchten diesen Wandel gemeinsam mit dem Handel gestalten. Die derzeitige Phase sehen wir als nächste Evolutionsstufe der Kassenzone, die wir eng begleiten. Wir haben konkrete Lösungen, um die Impulsumsätze am Ende des Einkaufs erhalten zu können. Erst mal ist es wichtig, SB-Kassen überhaupt mit Impulswaren abzudecken. Selbst kleinste Module neben den SB-Kassen bringen ein bis zwei Prozent Zugriffsraten, was aber von den durchschnittlichen sechs bis sieben Prozent an den Laufbandkassen deutlich abweicht.
Welche Lösungen sind konkret denkbar?
Zum Beispiel ein größeres Regalsystem, das vor der Self-Checkout-Zone die Aufmerksamkeit auf Impulsprodukte lenkt. Hier greifen nach unseren Erkenntnissen etwa vier bis sechs Prozent der Shopper zu. Damit weist der Händler deutlich auf die Sortimente hin. Wir entwickeln aber gemeinsam mit Händlern auch individuelle Lösungen, zum Teil auch für die Umgestaltung der gesamten Kassenzone. Das erhöht die Zugriffsraten nochmal deutlich.
Wenn Händler dem Checkout mehr Aufmerksamkeit widmen, haben sie am Ende auch mehr davon.
Carsten Simon – Mars Wrigley
Wie haben sich diese Lösungen bewährt?
Wir sind hier bereits über die Experimentierphase hinaus, die Module sind schon vielerorts im Einsatz. Allerdings gibt es nach wie vor viele Märkte, in denen keine konsequente Bearbeitung der Kassenzone stattfindet. Wer ist dafür zuständig? Wie wird mit Out-of-Stocks umgegangen? Wie sehen die Lichtverhältnisse aus? Wenn man dem Checkout mehr Aufmerksamkeit widmet, hat man auch mehr davon.
Nun kurz zu den Produkten: Sie haben mit der temporären Wiedereinführung von Spearmint und Big Red einen kleinen Hype ausgelöst. Hatten Sie damit gerechnet?
Wir haben erkannt, dass es eine Zielgruppe gibt, die diese Marken vermisst – deswegen die Aktion. Die Resonanz war sehr erfreulich. Wir werden uns zwar weiter auf die größeren Marken Extra und Airwaves konzentrieren, jedoch auch weiter überlegen, wie wir mit den Traditionsprodukten punktuell für Mehrumsatz sorgen können.
