Eine von Coca-Cola Deutschland in Auftrag gegebene Online-Befragung des Marktforschungsunternehmens Civey untersucht, wie Unternehmen als Partner des Fußballs wahrgenommen werden, was Fans von Sponsoren erwarten und was das über den Zustand des deutschen Fußballs im Vorfeld der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2026 verrät.

Laut dem Getränkehersteller sind die Ergebnisse eindeutig: Rund zwei Drittel der 5.000 Befragten in Deutschland glauben, dass Marken den Fußball aktiv und positiv mitgestalten können. Entscheidend für die Glaubwürdigkeit sind dabei drei Faktoren: Langfristigkeit, emotionale Nähe zu den Fans und gesellschaftliches Engagement. „In dieser Studie ging es primär darum zu verstehen, was Menschen heute grundsätzlich von Sponsoren erwarten“, so Evelyne De Leersnyder, Geschäftsführerin der Coca-Cola GmbH. „Klar wurde, dass Partnerschaften vor allem Sinn brauchen und einen spürbaren Beitrag für die Gesellschaft leisten sollten, um wirklich Akzeptanz zu finden.“

Die wichtigsten Studienergebnisse im Überblick:

• Sportsponsoring ist längst Teil der Fußballkultur geworden: Unternehmensengagement im Fußball wird von einer großen Mehrheit positiv bewertet und als wichtiger Bestandteil des modernen Fußballs verstanden.
• Marken gewinnen dort, wo Sponsoring gesellschaftliche Relevanz schafft: Besonders positiv wirken Engagements, die über reine Sichtbarkeit hinausgehen und Themen wie Inklusion oder Gemeinschaft stärken.
• Fans honorieren Langfristigkeit statt kurzfristiger Aktivierung: Menschen erwarten von Marken im Fußball Tradition, Kontinuität und Fan-Nähe statt kurzfristiger Aktivierungen.
• Die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft steht emotional für Gemeinschaft statt Wettbewerb: Im Mittelpunkt der Wahrnehmung stehen gemeinsame Abende, Sommerstimmung, Emotionen und das kollektive Erlebnis rund um Fußball.
• Keine andere Getränkemarke wird in Deutschland so stark spontan mit Fußball und Sponsoring verbunden wie Coca-Cola.
• Mehr als die Hälfte der Befragten sieht eine gute Passung zwischen Coca-Cola und deutschem Fußball.
• Coca-Cola ist Teil der emotionalen Momente der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft: Die Marke wird besonders stark mit Sommer, gemeinschaftlichem Erleben, Erfrischung und positiven Fußballmomenten assoziiert; also genau mit den Emotionen, die große Turniere prägen.