„Zeit, dass sich was dreht!“ So hat es ein nicht untalentierter Musiker aus Bochum zur Fußball-WM 2006 auf den Punkt gebracht – und damit Millionen von Fans aus der Seele gesprochen. Was dank sportlicher Höchstleistungen der damaligen Nationalmannschaft, der enormen Begeisterung im eigenen Land und eben der Hymne von Herbert Grönemeyer vor 20 Jahren als unvergessenes Sommermärchen in die Geschichte einging, wird sich in dieser Form wahrscheinlich nicht wiederholen können. Zu unterschiedlich sind die Voraussetzungen der am 11. Juni beginnenden Weltmeisterschaft in den USA, Kanada und Mexiko. Alleine die teilweise sehr späten TV-Übertragungszeiten sind vielen Zuschauern ein Dorn im Auge. Und auch die Außenwahrnehmung des wichtigsten Gastgeberlandes USA war schon mal positiver.
Dennoch: Die Vorfreude auf das sportliche Mega-Event dieses Jahres ist groß – nicht nur bei den Fans, sondern auch aufseiten des Lebensmittelhandels. Und die meisten der von der RUNDSCHAU befragten Händler erwarten Mehrumsatz durch das Fußballfest.
Es braucht ein “Wir-Gefühl”
Freut sich die Branche zu Recht? Konsumpsychologe Marvin Vogt (Eye Square) verweist darauf, dass die rund zehn bis 15 Millionen echten Hardcore-WM-Fans, die es hierzulande gibt, normalerweise für einen ersten Umsatzanstieg sorgen. Dieser dürfte aber in der frühen WM-Phase eher gemäßigt ausfallen: „Das große Umsatzpotenzial steckt eher in den weiteren 25 bis 30 Millionen Menschen, dem eventbezogenen Gelegenheitspublikum. Diese lassen sich erst von der Euphorie anstecken, wenn sie spüren, dass die deutsche Mannschaft tatsächlich auch siegen könnte.“ Das sei aber erst ab dem Viertel- oder Halbfinale der Fall.
Wenn der weitere Erfolg unsicher scheint, wollen viele nicht zu früh schon zu viele Emotionen – und auch Geld – investieren. „Entscheidend sind die persönliche Identifikation mit dem Team sowie das mediale Narrativ“, sagt Vogt. „In der Psychologie spricht man dabei vom BIRG-Effekt, also wenn plötzlich ein ‚Wir-Gefühl‘ entsteht oder von ‚unseren Jungs‘ die Rede ist.“
Dass durchaus Potenzial für den Handel besteht, davon ist auch Marketingexperte Dr. Uwe Lebok(Kontext+Analyse) überzeugt. Das sei allerdings deutlich selektiver als bei einer Heim-EM oder einer WM in Europa. „Wer nur Fußball = mehr Bier = mehr Umsatz denkt, läuft eher ins Leere. Der Experte gibt zu bedenken: „Beim Absatzproblemkind Bier wäre es sehr naiv, ausschließlich wegen des WM-Effektes mit einer generellen Trendwende zu rechnen.“
Zum WM-Start veranstalten wir auf unserem Parkplatz einen Bitburger Drive-In.
Bernd Wilger – Edeka Wilger
Interview: Der LEH als Ideengeber
Herr Lebok, welche Produkte haben zur WM die größten Erfolgschancen?
Die Fußball-WM wird für den Handel vor allem dann interessant, wenn er sie als Anlassarchitektur versteht und nicht nur auf Fußballthemen setzt. Erfolgversprechend sind vor allem Home-Viewing-Sortimente wie Salzige Snacks, Süßwaren, Tiefkühlpizza, Convenience, Softdrinks, Energydrinks, Bier und alkoholfreie Alternativen.
Welche PoS-Aktionen lohnen sich?
Ich empfehle Angebotsbündel statt Einzelpromotions, etwa „Match Night“, „Late Game“, „Friends & Family“, „Grill + Game“ oder „Zero Alcohol Watch Party“. Gerade bei Eventkonsum lassen sich Kaufanlässe zu Hause verstärken. Eine weitere Option ist Cross-Category-Merchandising. Bereits die Fußball-EM 2024 hat positive Effekte im Bereich Consumer Electronics gezeigt, nicht nur bei Food. Wer die WM 2026 clever spielt, koppelt die Themen Screens, Snacks, Kühlen, To-go, Deko und Sofortverzehr.
Welche Marketing-/Social Media-Strategie wirkt?
Das sind vor allem niedrigschwellige, aktivierende Formate wie Gewinnspiele, zum Beispiel „Tippe das Ergebnis und gewinne deinen Game-Night-Warenkorb“, kurze Rezeptvideos für WM-Snacks oder Community-Aktionen wie „Zeig uns dein Wohnzimmer-Public-Viewing“. Auch Kooperationen mit lokalen Vereinen, Influencern oder Grill-Content können Reichweite erzeugen. Entscheidend ist, das Turnier nicht nur zu kommunizieren, sondern den Fans konkrete Ideen zu geben, wie ihr persönlicher Fußballabend oder Länder-Spiel-Event aussehen kann und welche Produkte sie dafür im Markt finden.
Wann sollte der LEH tätig werden?
Der richtige Zeitpunkt für die Aktivierung liegt deutlich vor dem ersten Spiel. Da das Turnier am 11. Juni beginnt, sollte der Handel das Thema bereits im Mai sichtbar aufbauen, idealerweise parallel zum Start der Grillsaison Mitte April.
Was, wenn die Nationalelf früh ausscheidet?
In diesem Fall sollte der Handel stärker auf internationale Begegnungen, kulinarische Themen oder den allgemeinen Sommerkontext setzen. So bleibt das Turnier auch ohne deutsche Beteiligung ein relevanter Konsumanlass.
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