Der Markenauftritt von Mövenpick Fine Foods wurde vor rund fünf Jahren überarbeitet und vereinheitlicht. Seitdem tragen alle Mövenpick-Produkte die Markenfarbe blau und sind im Kühlregal und auch sonst im Markt gut erkennbar. Aus Sicht von CEO Jürgen Herrmann sind drei Faktoren entscheidend, um eine Marke in Schwung zu bringen.

„Zuerst muss man herausfinden, warum eine Marke gekauft wird und die Kaufmotive der Konsumenten untersuchen“, sagt Herrmann. Neben dem Geschmack gab es für Mövenpick die klare Herausforderung, wieder moderner und zeitgemäßer zu werden, denn der Auftritt der Marke wurde als „etwas in die Jahre gekommen“ bezeichnet.

„Bis 2020 erkannte man nicht so richtig, wer zur Mövenpick Familie gehörte, da die Produktkategorien sich unterschiedlich farbig präsentiert haben. Es gab keinen Wiedererkennungswert, keine verbindenden Markenelemente oder einheitliche Botschaft“, erinnert sich Herrmann.

Fokus auf den Markenkern

„Dann muss man fokussieren – ohne Kompromisse“, so Herrmann. „Durch die Vereinheitlichung und Bündelung des Markenauftritts schafft man ein konsistentes Markenbild und schärft den Fokus.“ Eine Marke müsse sofort erkennbar sein und richtig zugeordnet werden.

„Neben der Wiedererkennbarkeit im Regal muss man auch für Sichtbarkeit sorgen“, nennt Herrmann als dritten Erfolgsfaktor. Dafür habe Mövenpick begonnen, auf das Medium Litfaßsäule zu setzen. „Sie sind fest im urbanen Lebensgefühl verankert, haben einen eigenen Charme und ermöglichen es, Botschaften mit hoher Kontaktfrequenz einer breiten Zielgruppe zugänglich zu machen.“

Die konsequente Markenarbeit habe sich ausgezahlt, sagt Herrmann: Das Markenimage habe sich seit 2020 signifikant verbessert, die Konsumenten nehmen Mövenpick als deutlich moderner und besser schmeckend wahr. Insbesondere für die jüngeren Zielgruppe sei die Marke auch laut Studien deutlich attraktiver geworden.