Herr Klaus, es macht den Anschein, als würden die Spirituosenhersteller mit den alkoholfreien Varianten versuchen, die entsprechende Entwicklung bei den Brauereien nachzuahmen. Ist ein solcher Ansatz erfolgversprechend?
Tatsächlich kann die Idee, sinkende Absatzvolumina im alkoholischen Bereich durch alkoholfreie Alternativen bzw. Substitute zu ersetzen, durchaus sinnvoll sein. Aus meiner Sicht sind dem aber enge Grenzen gesetzt, wie man das bereits im Biersegment beobachten konnte. Zudem hat es dort Jahrzehnte gedauert, bis die Produkte die gewünschte Akzeptanz bei den Konsumenten erreicht haben.
Woran hat das gelegen?
Die Brauereien haben es über lange Zeit versäumt, ihre alkoholfreien bzw. -reduzierten Produkte positiv aufzuladen. In der Wahrnehmung der Konsumenten standen sie, gerade in der Anfangszeit vor 40 bis 50 Jahren, vor allem für Verzicht. Auch der Geschmack war aufgrund der fehlenden technologischen Entwicklung für viele keineswegs überzeugend. Die spannende Frage wird sein, inwieweit es die Spirituosenbranche schafft, für ihre neuen, oftmals unbekannten Produkte eine Alltagsrelevanz zu erzeugen. Noch ist die Kategeorie lediglich ein Strohfeuer.
Was muss also passieren?
Wichtig ist: Der Erstkontakt mit dem Produkt darf nicht schiefgehen. Hier sind wir technologisch allerdings schon auf einem anderen Level. Zudem bietet die Vielfalt im Spirituosensegment deutlich mehr Möglichkeiten als etwa im relativ überschaubaren Biersegment. Gerade einzelne Kategorien wie Gin oder Liköre, die von ihrem Wesen her eher auch von Aromen leben, haben größere Chancen, ihren klassischen Originalen im Erlebnis nahezukommen und sich damit letztlich auch an deren Markterfolg anzulehnen. Varianten mit Whisky, Wodka oder Rum dürften es deutlich schwerer haben.
Welche Konsumentengruppen lassen sich am ehesten für die Alkoholfreien begeistern?
Natürlich sind ältere Verbraucher mit einem über Jahrzehnte antrainierten Konsumverhalten in der Regel schwerer anzusprechen. Daher wird es wohl in erster Linie jüngere Generationen im urbanen Umfeld betreffen. Zudem könnte die weibliche Zielgruppe hier einen deutlich höheren Stellenwert als bisher einnehmen, da sie sich verstärkt für Themen wie Gesundheit, Wellness, Achtsamkeit und bewusster Konsum interessiert und dadurch ein entsprechendes Potenzial birgt.
Stichwort Gesundheit: sicherlich auch für die Älteren ein relevantes Thema …
Das ist richtig, deshalb sehe ich mit Blick auf diese Gruppe ebenfalls Chancen. Auch hier sollten die Frauen und deren Konsumanlässe klar adressiert werden. Denken Sie etwa an eine Geburtstagsfeier oder eine Gartenparty, auf der man seine Gäste mit einem alkoholfreien Cocktail o. ä. überraschen kann.
Ganz konkret gefragt: Wie können Hersteller und der LEH die Entwicklung dieser noch jungen Kategorie am besten unterstützen?
Sie sollten das Thema gemeinsam angehen und um jeden Preis den Eindruck eines Defizits vermeiden – schließlich handelt es sich nicht um eine schamhafte Ersatzkategorie. Bislang stehen die alkoholfreien Varianten oft neben dem Original. Das führt beim Shopper psychologisch zur Unterscheidung zwischen einem bekannten Produkt, das Spaß macht, und dem neuen, das möglicherweise die spaßbefreite Alternative ist. Würden Budgets keine Rolle spielen, wäre es natürlich wünschenswert, das zu verhindern und mit einem klaren Category-Management-Konzept eigenständig aufzutreten. Am Ende muss es gelingen, Normalität herzustellen, positive Benefits zu kreieren und Vielfalt sowie Lebensfreude zu zeigen. Erreicht werden kann das, indem man die Konsumenten stärker an die Hand nimmt, etwa mit mehr warenkundlichen Infos, Rezepten und Tastings am PoS.
