Regionalität: Nähe und Vertrauen schaffen

Frische, Qualität, Nachhaltigkeit: Kunden verbinden mit Regionalität eine Reihe positiver Werte. Kriterien, die für einen langfristigen Trend sprechen. Die Vermarktungsstrategie ist dennoch ausschlaggebend, sagt Handelsforscher Stephan Rüschen im Interview.

Montag, 25. Mai 2026

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Von Sibylle Menzel

Nachhaltigkeit | Regionalität

Edeka stellt sich in Sachen Regionalität neu auf: Auf das neue PoS-Konzept „Von Herzen regional“ folgt die neue Dach-Eigenmarke „Edeka Regional“. Sie ersetzt unterschiedliche Kennzeichnungen, die Umstellung verfolgt das Ziel, regionale Waren im Regal noch sichtbarer zu machen. Zur Absicherung der regionalen Herkunft wird der überwiegende Teil der Artikel über das Prüfsystem Regionalfenster lizenziert.
Regionalität ist in aller Munde, nicht nur bei der Edeka, und war auf der jüngsten MLF-Tagung ein zentrales Thema. Doch was bedeutet regional aus Kundensicht? Antworten hat Stephan Rüschen, Professor für Lebensmittelhandel und Studiengangsleiter an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) in Heilbronn.

Welche räumliche Ausdehnung ist bei Regionalität von Verbrauchern akzeptiert?

Primär geht es Verbrauchern um Erzeugnisse aus der Nähe des eigenen Wohnorts. Das ist allerdings nicht eindeutig definierbar und kann sich auch von Warengruppe zu Warengruppe unterscheiden. Bei Eiern aus der Region geht es eher um eine kürzere Entfernung, während bei Nudeln eine eher weitere Entfernung akzeptiert wird. Interessanterweise sind regionale Produkte aus der Sicht der Kunden auch ein Synonym für den deutschen Mittelstand. Somit stehen die Waren im Gegensatz zur Massenproduktion internationaler Lebensmittelhersteller.

Die Verbraucher sind bereits, rund 20 Prozent mehr für regionale Ware auszugeben – mehr als bei Bio.

Prof. Dr. Stephan Rüschen – DHBW Heilbronn

Was zählt zu den wichtigsten Kaufgründen?

Das Bedürfnis, die lokalen Erzeuger zu unterstützen, ist nach unseren Studien der zentrale Aspekt. Regionaler Ware wird außerdem eine höhere Qualität und Vertrauenswürdigkeit zugesprochen. Vor allem bei Obst und Gemüse werden Produkte aus der Region als die frischere Ware angesehen. Und schließlich spielt beim Kauf auch die Heimatverbundenheit eine Rolle. Im Übrigen ist für Verbraucher gerade die Herkunftsbezeichnung sehr wichtig und wird von ihnen aktiv betrachtet. Aus unseren Studien geht hervor, dass für 62 Prozent der Deutschen beispielsweise die Kennzeichnung mit dem „Regionalfenster“ Relevanz hat.

Und was zählt zu den Kaufbarrieren?

Wir können nur den Preis als relevante Kaufbarriere definieren. Was die Preisbereitschaft anbelangt: Bei unseren Erhebungen geben Verbraucher an, dass sie bereit sind, circa 20 Prozent mehr für regionale Ware auszugeben. Damit fällt die Mehrpreiszahlbereitschaft bei Regionalem höher aus als für Bio-Produkte. Im Vergleich zum Jahr 2020 ist die Bereitschaft allerdings eher leicht gesunken.