Wie wichtig ist die jüngere Generation als Kundengruppe? Hat der Lebensmittelhandel sie ausreichend im Blick?
Die Generationen Z und Alpha, also die bis 28-Jährigen, machen rund 27 Prozent der deutschen Bevölkerung aus. Das ist schon bemerkenswert, denn diese Gruppe ist nicht nur groß, sondern auch kaufkräftig. Sie verfügt heute über eine höhere Kaufkraft als die Gen Z vor dreißig Jahren.
Wie konsumieren die Generationen Z und Alpha?
Das ist ein großes Thema, denn die Gen Z entscheidet mehr und selbstbewusster als früher. Die Gesellschaft insgesamt ist egozentrierter geworden, und diese junge Generation besonders. Wer so denkt, erwartet klaren Nutzen. Der Handel muss diesen Nutzen deutlich kommunizieren, denn die Gen Z kauft mehr online und informiert sich häufiger digital.
Wo informiert sich die Gen Z und was bedeutet das für den LEH?
Kaufentscheidungen spiegeln das Konsumverhalten, beides ist bei den Generationen Z und Alpha in hohem Maß von digitalen Formaten getrieben. Fast alle nutzen TikTok, Instagram und YouTube, dazu die Streamingdienste wie Netflix, Disney oder Amazon Prime Video mit ihren werbefinanzierten Formaten. Für Händler heißt das: Wer relevant bleiben will, muss dort stattfinden, wo die Aufmerksamkeit der junge Menschen ist – in den sozialen Medien, nicht im Prospekt.
Was heißt dies für das Vertrauen in Unternehmen und Marken, für die Konsumentscheidung? Wie muss der Händler reagieren?
Influencer genießen mehr Vertrauen als Unternehmen, weil sie ein Gesicht bieten und Nähe ausstrahlen. Der Handel sollte sich sehr genau anschauen, welche Trends da gerade entstehen. Wenn etwa der Cottage-Cheese-Ice-Cream-Hype auf TikTok Fahrt aufnimmt – also körniger Frischkäse gemixt mit Banane, Beeren oder Nussbutter als proteinreiche, zuckerfreie Eis-Alternative – oder der „Swicy“- und „Swalty“-Trend boomt, bei dem süße Aromen mit Schärfe oder Salz kombiniert werden, dann gilt es, diese Signale zu erkennen und in den Markt zu bringen – und zwar schnell. Denn die Trends, die Foodies setzen, haben enorme Geschwindigkeit – und die fehlt dem Handel oft. Klar ist: Fast 30 Prozent der Bevölkerung pflegen ein deutliches Anspruchsdenken.
Hypes sind auch schnell wieder vorbei …
Kein Grund, sich nicht um sie zu kümmern. Wichtig ist: Trends selber setzen und eigene Formate entwickeln.
So wie es Rewe Piclum mit dem Swifty-Event in Hamburg gemacht hat? Dort gab es ein Look and Feel zum neuen Taylor-Swift-Album mit Silent Disco, 14 Swifties, also Taylor-Swift-Fans, durften das neue Album „vorkosten“ und am Ende in Form einer personalisierten Goodie-Bag „verkosten“. Laut Rewe soll die Aktion rund 21 Millionen Views erreicht haben,
15 Millionen auf TikTok und sechs Millionen auf Instagram.
Das ist ein gutes Beispiel. Solche Formate zeigen, wie Markenemotion und Handelsrealität verschmelzen können. Bei der Verzahnung zwischen stationärem und Online-Handel müssen Händler aufholen. Aktuell macht E-Food In Deutschland rund drei bis vier Prozent aus, aber wir werden ähnliche Entwicklungen sehen wie in Großbritannien. Zwar keine 13 Prozent E-Food bis 2030 wie dort, aber bei fünf bis sieben Prozent werden wir landen. Generell muss der Handel stärker vom Online-Kunden her denken, weniger vom Store her.
Was würden Sie tun, wenn Sie ein Geschäft hätten?
Ich würde eine junge Führungskraft einstellen, die die junge Generation besser versteht, und sie direkt an mich berichten lassen. Dann kann man genau überlegen, wie man einerseits die älteren Kunden bedient und andererseits die Gen Z. Zielmärkte werden individueller.
