Gütesiegel verändern die Wahrnehmung von Produkteigenschaften deutlich, haben jedoch nur begrenzte Auswirkungen auf Kaufentscheidungen und Preisbereitschaft. Zu diesem Ergebnis kommt der Gütesiegel Monitor 2026 des Hamburger Marktforschungsinstituts Splendid Research. Für die Untersuchung wurden 2.500 Personen in Deutschland zu 38 Gütesiegeln aus den Bereichen Food und Non-Food befragt.
Wirkung von Gütesiegeln in fünf Stufen
Die Studie unterscheidet fünf Ebenen der Siegelwirkung: Bekanntheit, inhaltliches Wissen, Vertrauen, Imagetransfer und die daraus resultierende Kauf- und Preisbereitschaft. Dabei zeigt sich, dass die einzelnen Stufen voneinander unabhängig sind. Eine hohe Bekanntheit eines Siegels bedeutet nicht automatisch ein ausgeprägtes Vertrauen oder eine gesteigerte Kaufabsicht.
Die durchschnittliche Bekanntheit von Food-Siegeln liegt bei 42 Prozent, die von Non-Food-Siegeln bei 30 Prozent. Das Deutsche Bio-Siegel erreicht mit 83 Prozent die höchste Bekanntheit, gefolgt von Fairtrade mit 75 Prozent. Allerdings bleibt das inhaltliche Wissen hinter der Wahrnehmung zurück: Nur 44 Prozent der Befragten, die das DLG-Siegel kennen, wissen, was es bewertet. Die Zuordnung der Siegel zu den jeweiligen Kategorien ist ebenfalls schwach ausgeprägt.
Vertrauen unabhängig von Verbreitung
Die Studie zeigt, dass das Vertrauen in ein Siegel nicht zwangsläufig mit seiner Reichweite korreliert. Die Veganblume, ein vergleichsweise weniger bekanntes Siegel, erzielt mit 71 Punkten den höchsten Wert auf einer Skala von 0 bis 100. Das Vertrauen hängt laut der Untersuchung vor allem von einer klaren und verständlichen Positionierung ab.
Die stärkste Wirkung von Gütesiegeln zeigt sich im Imagetransfer, also der Wahrnehmung von Eigenschaften, die Konsumenten dem Produkt zuschreiben. In einem Experiment stieg die wahrgenommene Fairness eines Kaffees mit Fairtrade-Siegel um 44 Prozentpunkte im Vergleich zu einem identischen Produkt ohne Siegel. Ähnliche Effekte wurden bei der Zuschreibung fairer Arbeitsbedingungen beobachtet.
Begrenzte Kauf- und Preiswirkung
Die Kaufwahrscheinlichkeit steigt durch Gütesiegel nur bei etwa der Hälfte der getesteten Produkte. Im Bereich Food erhöhten 11 von 22 Produkten die Kaufabsicht, bei Non-Food waren es 12 von 18. Die Preisbereitschaft verändert sich nur in seltenen Fällen. So führte beispielsweise der Blaue Engel bei Waschmaschinen zu einem medianen Aufschlag von 50 Euro, während bei vielen anderen Produkten kein Einfluss auf den Preis festzustellen war.
Methodik
Die repräsentative Online-Umfrage wurde im April 2026 mit 2.500 Personen im Alter von 18 bis 69 Jahren durchgeführt. Die Stichprobe ist nach Alter, Geschlecht und Bundesland quotiert und bietet fundierte Einblicke in die Wahrnehmung und Wirkung von Gütesiegeln in Deutschland.
